Η “ψυχολογική τιμολόγηση” ή Psychological pricing στα αγγλικά, είναι μία μάρκετινγκ στρατηγική και βασίζεται στην υπόθεση (η οποία όπως φαίνεται δεν είναι απλώς υπόθεση αλλά πραγματικότητα ) ότι συγκεκριμένες μορφές τιμολόγησης έχουν ψυχολογική επίδραση στον καταναλωτή.

Η θέσπιση τιμών λοιπόν είναι και αυτή μάρκετινγκ. Δεν είναι απλώς αριθμητικές πράξεις μεταξύ κόστους και επιθυμητών κερδών και όπως συμβαίνει σε όλα τα είδη του μάρκετινγκ η λογική δεν έχει τον κυρίαρχο ρόλο για τον τελικό αποδέκτη του.

Charm Prices.

Είναι μια στρατηγική τιμολόγησης που χρησιμοποιεί περίεργους αριθμούς – συνήθως σχετικούς με το 9 – με σκοπό να προβάλει την αντιληπτή αξία στους αγοραστές αντι της πραγματικής και να τους πείσει να αγοράσουν. 

Για παράδειγμα, αυτή η στρατηγική τιμολόγησης είναι συχνά αναγνωρίσιμη από μια τιμή που λήγει σε 99 σεντ αντί για έναν στρογγυλό αριθμό, όπως 3,99 $ αντί για 4,00 $.

Είμαι απατεώνας;

• Είμαι απατεώνας όταν τιμολογώ με δεκαδικά (πχ ,99); 
• Φέρνει αποτελέσματα αυτή η τακτική; 
• Αν αρχίσω να τιμολογώ με στρογγυλές τιμές θα ανταμειφθώ για την “ειλικρίνειά” μου; 

Το ηλεκτρονικό εμπόριο έφερε πολλούς νέους επιχειρηματίες απέναντι σε αυτό το παλιό δίλημμα.

Η παρατήρηση των πρακτικών της αγοράς αλλά και της συμπεριφοράς των εαυτών τους ως πελάτες, οδήγησε πολλούς στην υιοθέτηση αυτού του μοντέλου τιμολόγησης. 

Είναι ηθική όμως αυτή η πρακτική; 

Με κύριο επιχείρημα ότι το μαρκετινγκ ασχολείται κατά ένα τεράστιο μέρος με το συναίσθημα και την ψυχολογία, και ότι μία στρογγυλή τιμή υποδηλώνει στον καταναλωτή ότι εκεί έγινε μία εις βάρους τους στρογγυλοποίηση τολμώ να πω ότι είναι ξεκάθαρα μία πολύ σωστή από ηθικής πλευράς πρακτική τιμολόγησης.

Είναι όμως αποδοτική;

Στο πλαίσιο μιας μελέτης, εκτυπώθηκαν και ταχυδρομήθηκαν τρεις διαφορετικές εκδόσεις του ίδιου καταλόγου προιόντων, με κάθε έκδοση να δείχνει το ίδιο πουκάμισο σε διαφορετική τιμή: 34 $, 39 $ και 44 $. 

Ποιο πιστεύετε θα πουλούσε καλύτερα;

Δεν εκπλήσει το γεγονός ότι το πουκάμισο πούλησε καλύτερα στα 39 $ από τα 44 $.

Αυτό φυσικά ήταν αναμενόμενο, και αντιπροσωπεύει πολύ καλά τον νόμο της ζήτησης: καθώς η τιμή μειώνεται, η ζήτηση αυξάνεται.

Εδώ όμως αρχίζει το ενδιαφέρον: 

Το πουκάμισο πουλήθηκε καλύτερα στα 39 $ από ότι στα 34 $, αποδεικνύοντας ότι οι “charm prices” έχουν σχεδόν μαγική δύναμη και είναι ικανές να καταρρίψουν τις προσδοκίες μας για το πώς οι τιμές επηρεάζουν τη ζήτηση.

Πόσο παλιά είναι η “ψυχολογική τιμολόγηση”;

Σύμφωνα με μία ιστορία που δεν είναι επιβεβαιωμένη, το 1875 ο ιδιοκτήτης μιας εφημερίδας του Σικάγο σκέφτηκε να πουλάει ένα λεπτό (cent) φθηνότερα την εφημερίδα για να νικήσει τον ανταγωνισμό της εποχής. Αυτό δεν ήταν κάτι εύκολο, αφού τα cents δεν ήταν διαδεδομένα εκείνη την εποχή και έπρεπε να προμηθευτεί από το νομισματοκοπείο με βαρέλια γεμάτα με “pennies” για να έχει διαθέσιμα “ρέστα” και να στηρίξει την “έκπτωσή” του.

Ο ίδιος μάλιστα πρότεινε στους τοπικούς εμπόρους να κάνουν το ίδιο, αντί δηλαδή του στρογγυλού δολαρίου να αφαιρούν ένα cent, για να καταπολεμήσουν το κλέψιμο από τους εργαζόμενους. 

Σκέφτηκε πως αν η τιμή ήταν 0,99 και ο υπάλληλος έπρεπε να δώσει ρέστα ένα λεπτό κάθε φορά, θα ήταν δυσκολότερο να παραδώσει σωστό ταμείο εάν έκλεβε, αφού θα έπρεπε να κάνει και υπολογισμούς (που τώρα μπορεί να κάνει ο καθένας με ένα κομπιουτεράκι αλλά την εποχή εκείνη για τους αγράμματους εργαζόμενους ήταν σχεδόν αδύνατο). 

Σύμφωνα με τον παραπάνω -πιθανότατα- μύθο, παρατηρήθηκε αύξηση των πωλήσεων σε όλες τις παραπάνω περιπτώσεις.

(πηγή, σύμφωνα με την οποία τα παραπάνω ίσως είναι μύθος: https://en.wikipedia.org/wiki/Melville_Elijah_Stone και https://en.wikipedia.org/wiki/Psychological_pricing )

Η επόμενη αναφορά που βρίσκουμε είναι στην Τσεχοσλοβακία του 1920.

Εκεί, ένας κατασκευαστής και πωλητής παπουτσιών χρησιμοποίησε αυτού του είδους την τιμολόγηση και οι ντόπιοι της εποχής μάλιστα, της έδωσαν το όνομά του.

Που βασίζεται;

Η θεωρία της ψυχολογικής τιμολόγησης βασίζεται σε μία ή περισσότερες από τις ακόλουθες υποθέσεις: 

• Το 2005 επινοήθηκε ο όρος «φαινόμενο αριστερού ψηφίου» και σύμφωνα με αυτό οι καταναλωτές ρίχνουν τεράστιο βάρος της προσοχής τους στο αριστερό ψηφίο ενός αριθμού.
• Οι καταναλωτές αγνοούν τα λιγότερο σημαντικά ψηφία και δεν κάνουν τη σωστή στρογγυλοποίηση. Αυτό ενισχύεται ακόμη περισσότερο όταν τα λιγότερο σημαντικά αυτά ψηφία (τα δεκαδικά δηλαδή) είναι ακόμη πιο μικρά.
• Οι καταναλωτές που αντιμετωπίζουν αβεβαιότητα στη λήψη αποφάσεων, βασίζουν τελικά την απόφαση τους στην σύγκριση της τιμής με μία τιμή αναφοράς (την στρογγυλοποιημένη) και μάλιστα τους κάνει να υπερτιμούν αυτήν την μικρή διαφορά.
• Οι κλασματικές τιμές υποδηλώνουν στους καταναλωτές ότι τα προϊόντα προσφέρονται στη χαμηλότερη δυνατή τιμή. Αντιθέτως, αν το δούμε αντίστροφα, οι στρογγυλοποιημένες τιμές π.χ σάντουιτς με τιμή 4 ευρώ (αντί για 3.80) υποδηλώνουν στον καταναλωτή ότι εκεί έγινε μία εις βάρους τους στρογγυλοποίηση αφού είναι αδύνατον το κόστος ενός σάντουιτς με διάφορα υλικά, φόρους, έξοδα και κέρδος να “τύχει” να βγει ακριβώς 4 ευρώ. Ακόμη κι αν η στρογγυλοποίηση είναι υπέρ του δεν θα το πιστέψει ποτέ.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

• Χρησιμοποιήστε charm prices, δεν είναι παράνομο, δεν θα σας κατηγορήσει κανείς. Ίσα-ίσα μάλιστα, οι στρογγυλές τιμές μπορεί να δημιουργούν περισσότερες υποψίες στους καταναλωτές των προϊόντων ή υπηρεσιών σας.
• Δώστε μεγάλη προσοχή στον τρόπο που χρησιμοποιείτε τα δεκαδικά:
  • Δεν γίνεται να πουλάς αυτοκίνητα και να γράφεις 24.999. Θα κλονιστεί η πίστη του πελάτη με αυτό το “αστείο”. Εννοείται πως το “σωστό” είναι κάτι της μορφής 24.850 ή 24.900
  • Τυρόπιτα με τιμή 1.99 δεν είναι αποδεκτή σε μαγαζί του δρόμου. Παρόλα αυτα κατεψυγμένη τυρόπιτα σε σούπερ μάρκετ μπορεί να έχει κάλλιστα αυτή την τιμή και να είναι τελείως αποδεκτό.
  • Αν προσφέρετε υπηρεσίες το “,99” δεν είναι καλή ιδέα. 
  • Δεν είναι μόνο τα 9άρια στο δεκαδικό μέρος ένα καλό τρικ ψυχολογικής τιμολόγησης. Αν θέλετε μία τιμή να μοιάζει πως είναι πιο κοντά στο 1 ευρώ μπορεί να γίνει 1.35 το οποίο εκλαμβάνεται πιο κοντά στο 1, ενώ το 1,40 ή 1,45 σαφώς κατατάσεται στο 1,5 ευρώ. Το 111 ευρώ (το οποίο θυμίζει τιμές γνωστού πολυκαταστήματος ηλεκτρικών) εκλαμβάνεται σχεδόν ως 100 παρόλο που στην πραγματικότητα είναι κατά 11% ακριβότερο!
  • Μεγάλη προσοχή όταν η τιμή σας θέλετε να εκφράσει ποιότητα ή έστω να μην χάσει από τον ανταγωνισμό λόγω της πεποίθησης του “ό,τι πληρώνεις παίρνεις”. Για παράδειγμα ένα σουβλάκι σε πίτα στα 1.95 ίσως να μην προτιμάται σε σχέση με ένα ολόιδιο με τιμή 2.15 λόγω της πεποίθησης ότι τιμή κάτω των 2 ευρώ είναι αδιανόητη και δημιουργεί φόβο για χειρότερη ποιότητα ή μικρότερη ποσότητα υλικών. Δεν έχουμε αποδείξεις, ούτε έρευνα, ούτε βιβλιογραφία ως πηγή για το τελευταίο αλλά είναι σημαντικό να το καταγράψουμε ως κάτι άξιο να ληφθεί υπόψη όταν τιμολογούμε καθώς οι καταναλωτές παράλληλα με την έρευνα για ένα καλό deal, αναζητούν features και ποιότητα.
• Κάνετε την δική σας έρευνα. Κανείς δεν γνωρίζει το προϊόν σας, τους πελάτες σας και τον ανταγωνισμό σας καλύτερα από εσάς. Αν για παράδειγμα έχετε ντελικατέσεν σε μία ακριβή γειτονιά της Αθήνας, ίσως η ατομική σας έρευνα προσέθετε μερικές έξτρα παραγράφους στο άρθρο μας αυτό.

Εσείς τι λέτε;

• Λειτουργεί το charm pricing στην Ελλάδα;
• Έχετε εντοπίσει κάποιες κακές πρακτικές;
• Έχετε δουλέψει με στρογγυλές τιμές; Πήγαν όλα καλά και καλύτερα από ότι με μή στρογγυλές τιμές;

Παρακαλώ για σχόλια και διαπιστώσεις σας.